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金正在品牌戰(zhàn)略上犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤：由產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共建的戰(zhàn)略直接過(guò)渡到品牌戰(zhàn)略的最高層次——產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，從而付出了毀滅性的代價(jià)。
一匹偶然躥上前來(lái)的“黑馬”是容易的，而要做一匹一直領(lǐng)先的“白馬”卻是困難的。尤其在中國(guó)家電業(yè)。
驗(yàn)證這個(gè)怪論，前有“愛(ài)多”，后有“金正”。
如果說(shuō)胡志標(biāo)的“愛(ài)多”的隕落是家電行業(yè)歷史長(zhǎng)河的前車(chē)之鑒，那么金正的衰敗就是一盞指明燈。只是這盞燈指向的是雷區(qū)，這盞燈代價(jià)太大。
6月3，日金正集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)平在山西被羈押調(diào)查，成為金正轟
塌的引爆點(diǎn)。如今，金正從一個(gè)具備月生產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)影碟機(jī)、10萬(wàn)套家庭影院、50萬(wàn)部電話(huà)機(jī)和50萬(wàn)臺(tái)復(fù)讀機(jī)能力的大型現(xiàn)代化制造企業(yè)，到現(xiàn)在資金鏈的斷裂，靠賣(mài)品牌和資源來(lái)維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。 有人說(shuō)金正的隕落是由于權(quán)力上的紛爭(zhēng)，是企業(yè)家盲目求大的心態(tài)所致。也有人說(shuō)金正的衰敗是由于經(jīng)營(yíng)上缺乏效率和科學(xué)，管理上缺乏完善。而筆者以為，金正的失敗是對(duì)企業(yè)自身的實(shí)力和市場(chǎng)環(huán)境的估計(jì)不足，而根源就是其品牌戰(zhàn)略上的冒進(jìn)。
“大躍進(jìn)”讓“金蘋(píng)果”潰爛
金正在品牌戰(zhàn)略上“大躍進(jìn)”式的冒進(jìn)，最終的結(jié)果就是金正的逐步衰落。
眾所周知，品牌戰(zhàn)略有三個(gè)層次：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌。
在品牌戰(zhàn)略上，金正所走的是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共建的戰(zhàn)略。即用產(chǎn)品品牌來(lái)推動(dòng)企業(yè)品牌的建設(shè)，用企業(yè)品牌來(lái)反哺產(chǎn)品品牌，推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
這種品牌戰(zhàn)略固然無(wú)可厚非，但是金正在品牌戰(zhàn)略上犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，就是由現(xiàn)在的二者結(jié)合的品牌戰(zhàn)略直接過(guò)渡到品牌戰(zhàn)略的最高層次——產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略。
金正這次在品牌戰(zhàn)略上的躍進(jìn)也許是看中了產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略所帶來(lái)的好處。所謂產(chǎn)業(yè)品牌，就是企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來(lái)。產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)比企業(yè)品牌更大的品牌。樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大增值。掌握產(chǎn)業(yè)品牌能夠獲得更大發(fā)展，因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)擁有產(chǎn)業(yè)品牌，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，達(dá)到影響甚至左右產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)要依靠產(chǎn)品的支撐，為了打造金正家電制造企業(yè)的形象、實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，金正開(kāi)始淡化自己的DVD出身，開(kāi)始大規(guī)模的相關(guān)多元化：
2003年，DVD領(lǐng)域巨頭之一金正集團(tuán)，經(jīng)過(guò)兩年的醞釀，成功收購(gòu)了陜西、山東、浙江、廣東四個(gè)空調(diào)生產(chǎn)基地，宣布大舉進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，產(chǎn)品5月初大規(guī)模上市。
同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，金正進(jìn)入了手機(jī)、LCOS背投等領(lǐng)域。金正似乎在向業(yè)界透露，準(zhǔn)備花費(fèi)數(shù)年時(shí)間實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)其所推崇的產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略。
然而現(xiàn)實(shí)是，金正空調(diào)只在國(guó)內(nèi)極少數(shù)二、三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，金正手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，而金正液晶電視則只在美國(guó)有少量銷(xiāo)售。
形勢(shì)所逼 轉(zhuǎn)型失敗
金正在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，表現(xiàn)在市場(chǎng)戰(zhàn)略上就是品牌的延伸。
眾所周知，品牌的延伸也就是多元化要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：一是從行業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)即將進(jìn)入的行業(yè)是不是有發(fā)展前途、主業(yè)所在的行業(yè)是否發(fā)展?jié)摿Σ粔颉６菑钠髽I(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)的主業(yè)是否已經(jīng)成熟、是不是符合公司的戰(zhàn)略。
以碟機(jī)出身的金正，靠一句“蘋(píng)果熟了”使金正的DVD品牌走向前臺(tái)，并賺得了“第一桶金”。
但市場(chǎng)上的幸福時(shí)刻是短暫的，利潤(rùn)的吸引和資本的本性，驅(qū)使各大廠商紛紛試水DVD行業(yè)。創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾等彩電巨頭在爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)時(shí)，紛紛用價(jià)格這把屠刀攻城略地。國(guó)產(chǎn)DVD已從剛開(kāi)始的千元以上，降到目前的不足500元，而有關(guān)調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)DVD平均成本應(yīng)在800元左右。
有資料顯示：2003年金正DVD的產(chǎn)值雖達(dá)10億元，凈利潤(rùn)卻僅1億元，個(gè)中原因正是價(jià)格戰(zhàn)。
利潤(rùn)的下滑，再加上跨國(guó)公司索要的高額專(zhuān)利費(fèi)，可謂雪上加霜。形勢(shì)所逼，金正迫切需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了擺脫單一產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，同時(shí)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指引下，金正開(kāi)始用資本運(yùn)作、進(jìn)入新的行業(yè)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。金正把目光投向了收購(gòu)一家上市公司。金正入主天龍集團(tuán)，看上去很順利，但也留下了隱患。
這一隱患就是兼并三晉大廈并投入大廈二期擴(kuò)建后續(xù)工程。為此，天龍集團(tuán)前三年每年還得支付利息480萬(wàn)元，此后每年僅歸還商業(yè)銀行本金就達(dá)1512萬(wàn)元，還有近2億元的其他負(fù)債不知如何償還，年支付利息最高達(dá)934萬(wàn)元。更為嚴(yán)重的是，工程進(jìn)度至今已耽擱大半年，工程完工僅40%左右。由此工期一拖再拖，僅此增加的利息債成為一個(gè)天文數(shù)字，而且還占用了大量的流動(dòng)資金，造成2001年～2002年連續(xù)虧損。
2002年再度虧損后，對(duì)于上市三年已連虧兩年，戴上ST帽子的天龍集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果繼續(xù)虧損將面臨更大的危機(jī)——暫停上市。金正正是應(yīng)了那句俗語(yǔ)：“偷雞不成反蝕一把米”。
冒進(jìn)之思
從DVD英雄到想要通吃“家電業(yè)”，盲目的貪大求全使得資金過(guò)于分散，金正在諸多領(lǐng)域廣種薄收的計(jì)劃徹底落空。
·空調(diào)行業(yè)：
作為2003年進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的新軍，金正形勢(shì)并不樂(lè)觀：雖然其聲稱(chēng)手握3C認(rèn)證的利刃，但是沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)的支持，金正只能是艱難度日。
突如其來(lái)的非典和原材料的漲價(jià)、價(jià)格的不升反降，使得金正利用空調(diào)行業(yè)獲取現(xiàn)金流的期望流產(chǎn)。也使得本來(lái)薄弱的資金鏈更加緊繃。
·手機(jī)行業(yè)：
手機(jī)行業(yè)和空調(diào)行業(yè)相似，雖然有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是利潤(rùn)的攤薄也使得手機(jī)行業(yè)是幾家歡喜幾家愁。
沒(méi)有渠道和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，金正走本不太激烈的中高端也有其道理。然而2003年信息產(chǎn)業(yè)部明令暫停發(fā)放手機(jī)生產(chǎn)牌照，金正沒(méi)有生產(chǎn)牌照，只有去借用“托普”的牌照，同時(shí)技術(shù)上的短板也限制了金正的發(fā)展。
·彩電行業(yè)：
金正進(jìn)入彩電行業(yè)似乎是想走差異化的路線(xiàn)，避免價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)入主高清晰度液晶電視來(lái)突出重圍。但是缺乏技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和海信在這塊市場(chǎng)的加大投入，也使得進(jìn)入彩電換取利潤(rùn)的事實(shí)成為夢(mèng)想。
……
由于過(guò)度的擴(kuò)張而導(dǎo)致資金的進(jìn)一步短缺，金正在企業(yè)品牌宣傳上也是捉襟見(jiàn)肘。
熟悉金正的廣告就會(huì)知道，金正在廣告中將其家電產(chǎn)品用文字的形式一一列出，似乎在顯示金正是一個(gè)家電企業(yè)，但是過(guò)后，誰(shuí)也不知道金正的空調(diào)質(zhì)量如何、訴求點(diǎn)是什么。
沒(méi)有廣告的拉力和渠道推力的減弱，金正所涉足的行業(yè)并沒(méi)有給追求利潤(rùn)增長(zhǎng)的金正帶來(lái)利潤(rùn)，反而更進(jìn)一步繃緊了其資金鏈。當(dāng)這條脆弱的鏈條遇上企業(yè)高管涉嫌挪用其控股的上市公司的巨額資金之時(shí)，危機(jī)當(dāng)然不可避免。
通觀金正的失敗路徑，品牌戰(zhàn)略上的冒進(jìn)，把一個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的企業(yè)推向了沉淪。
正所謂成也蕭何，敗也蕭何。金正在其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指引下而進(jìn)行的多元化，有其現(xiàn)實(shí)的意義。然而過(guò)度的、不顧自身情況的多元化，讓金正付出了沉重的“冒進(jìn)”代價(jià)。
而冒進(jìn)似乎是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)共同的生態(tài)，為什么會(huì)有這種征候？是企業(yè)的貪大求快，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“土壤”問(wèn)題？值得思考。
產(chǎn)業(yè)品牌
讓企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來(lái)。產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)比企業(yè)品牌更大的品牌。樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大增值。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)擁有產(chǎn)業(yè)品牌，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，達(dá)到影響甚至左右產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。